Залежно від типу купівельного рішення є чотири ситуації

Піар відрізняється від рекламних кампаній як рафтінг від регати. В ньому життя вносить свої корективи частіше і більше.

Але потрібно планувати. Ми розповімо, як застосовуємо метод Россітера-Персі* для вибору PR-інструментів для своїх замовників.


У свій час Джон Россітер і Ларрі Персі запропонували матрицю купівельного рішення. Згідно із цією матрицею, мотивація до купівлі буває позитивною і негативною. Негативна мотивація — коли покупку роблять, щоб вирішити проблему, уникнути проблеми або поліпшити, раніше недосконалий, продукт/ситуацію. Наприклад, таблетка від головного болю (тобто, це ніяк не пов’язано зі значенням «негативний=поганий»). Позитивна мотивація — коли купівля робиться для задоволення, фізичного або психологічного, або для соціального визнання. Наприклад, цукерки. Відразу обмовимося, що ці приклади — традиційні позиціонування категорій, насправді бренд-менеджер може і страхові послуги помістити до позитивної мотивації, а одяг — до негативної.

Залучення у покупку, згідно із Россітером-Персі, буває високою і низькою. Висока залученість до рішення про покупку — коли із купівлею пов’язано великий ризик, економічний або психологічний. Низькозалученість рішення про купівлю — коли ризик мінімальний. Низькозалучені продукти — це FMCG, високозалучені — коштовні, пов’язані із серйозними проблемами зі здоров’ям, репутацією, кар’єрою, особистим життям. І В2В-товари.

Отже, маємо чотири ситуації, до яких потрібно підібрати PR-інструменти.


Ситуація 1. Інформаційний низькозалучений PR
(низька залученість + негативна мотивація)

Якщо ухвалення купівельного рішення низькозалучене, то і піар повинен бути «ниьзкозалученим». Тут працюють короткі пости у соцмережах, картинки, анекдоти, партизанський маркетинг, приєднання до великої теми. А так, як ми говоримо про купівлю «від проблеми», то максимально потрібно показувати зв’язок проблеми і рішення (рішення у вигляді вашого бренду, звичайно). Зв’язок повинен бути відображеним на картинках, спрацюють акції «розкажи про свою проблему і отримай», підійде публікація результатів досліджень «78% українців вважають, що…».


Приклад. Едвард Бернейз пов’язав куріння з боротьбою жінок за свої права на початку 20-го століття. Кажуть, президент American Tobacco Джордж Вашингтон Хілл поскаржився Бернейзу: «Як змусити жінок палити на вулиці? Удома ж вони курять, але багато часу проводять на вулиці. Ми втрачаємо половину ринку». Треба було змусити жінок палити публічно. Бернейз замовив консультацію психоаналітика (тоді це було дуже модно у рекламній сфері), і А. Брілл із Університету Джона Хопкінса сказав: «Для деяких жінок куріння є символом свободи». І ось у 1929 році група симпатичних молодих жінок дістала сигарети і закурила перед камерами репортерів на великодньому марші в Нью-Йорку. Фотографи і журналісти уже були підготовлені Бернейзом і знали, що це не просто сигарети, а «смолоскипи свободи». The New York Times вийшла із заголовком «Група дівчат затягнулася сигаретами в якості жесту свободи». Так було знято табу на публічне жіноче куріння, після чого виробники сигарет уже могли масово підтримати вигідну їм ситуацію прямою рекламою з конкретними брендами і слоганами типу «Вір у себе». Так проста символічна річ — сигарета — «вирішувала» проблему гендерних прав.


Ситуація 2. Інформаційний високозалучений PR
(висока залученість + негативна мотивація)

Той випадок, коли рішення про купівлю ухвалюється довго, важко, за допомогою рекомендацій і щоб вирішити проблему. Для піарника це означає, що потрібно багато писати. Писати статті, довгі тексти із експертними поясненнями. Вони будуть читатися. Довгі відео будуть переглянуті — у людини є мотивація витрачати хвилини на перегляд. Робимо на сайті форму зворотного зв’язку «Поставте питання експертові» і всім, хто їх поставив, пишемо пояснювальні відповіді. Створюємо освітні центри, збираємо конференції і відкриваємо тематичні сайти. Це буде працювати. Так як і тут мотивація — негативна, то матеріали обов’язково мають бути зашиті проблемою, яку вирішує продукт. Бажано так, щоб саме ваш контент перебував за ключовими словами, якими люди описують проблему в пошукових системах.


Приклад із нашої практики. Один телеканал скопіював успішну передачу іншого телеканалу. Відстоюючи свої права інтелектуальної власності, телеканал виграв суд першої інстанції та касаційний суд. Але друга сторона вирішила йти до кінця. Хоча 90% господарських справ закінчуються в касаційному суді, той, що запозичив чуже, подав заяву до Верховного Суду України. Ми вирішили, що не залежно від рішення судової системи, повинні показати громадськості, зокрема, юридичній спільноті, на чиєму боці правда. Крім того, ми знали, що судді, як і всі, прислухаються до думки своїх колег. У нас було на це півтора місяці. Телеканал вступив до Міжнародної асоціації визнання і захисту телеформатів FRAPA. Консультанти із Бельгії та Швеції ознайомилися з кейсом, подивилися відео обох програм, і зробили експертний висновок: порушення авторських прав є. Ми провели юридичний круглий стіл у «ЛІГАБізнесІнформ». На ньому через Skype підключився представник FRAPA і висловив оцінку від міжнародного співтовариства. Про ситуацію висловилися 12 українських юристів, і їхня думка була однозначною: порушення інтелектуальної власності очевидне. Кейс, у різних жанрах, описувався у всіх юридичних виданнях і у безлічі неюридичних. Було створено спецпроект, який у питаннях-відповідях пояснював, що відбувається. За день до засідання Верховного Суду в публічному полі з’явилося відео: абсолютно однакові драматургічні елементи першої і другої передач було змонтовано у стик, змінювався лише логотип каналу. Хвилинний ролик закінчувався жартом: ведуча і оригінального шоу, і шоу-плагіату говорила: «Не ходіть по інших каналах». Шум навколо судового розгляду був великим. І 17 лютого 2016 року Верховний Суд виніс рішення на користь телеканалу, якому ми надавали піар-підтримку. Із чим отримав десятки привітань від медійників, юристів, і міжнародного проф. співтовариства.


Ситуація 3. Трансформаційний низькозалучений PR
(низька залученість + позитивна мотивація)

Якщо ваш продукт купують, щоб додати до життя задоволення, то це «позитивна» мотивація. Якщо низька залученість і проблеми немає, то працює «інфо-фаст-фуд», обов’язково брендований, легкий і приємний. Підійдуть такі нативні едверторіали, як «10 найцікавіших…» (і ваш бренд серед них), тести «Який ти…» (і ваш бренд серед них) із разшарюванням результатів у соцмережах. Для такої ситуації ми беремо емоційні відгуки (наприклад, зірок), робимо модну сувенірку для подарунків і проводимо екскурсії, що захоплюють.


Приклад трансформаційного низькозалученого піару — Facebook-сторінка печива Oreoі з щоденними жартами і картинками.


Ситуація 4. Трансформаційний високозалучений PR
(висока залученість + позитивна мотивація)

Для такої ситуації ми теж беремо щось розважальне, але вже серйозніше, значиміше. Довгі статті «Мистецтво піти від хлопця» для бренду одягу, «Новий спосіб самовдосконалення» для лідера категорії і «Що ви не знали про…» для нової категорії. Старий і не заслужено забутий прийом — конкурс есе «Я люблю ваш бренд, тому що…». У цьому квадранті матриці працюють спільноти навколо бренду і нагороди найактивнішим учасникам, реферальні програми із подарунками для тих, кого привели, а також вечірки імені бренду. Більше позитиву та інтерактиву.


Приклад. Святкуючи своє 50-річчя на китайському ринку, Porsche придумав музичний: мелодія Happy Birthday to You складалася зі звуків моторів Porsche 911 семи поколінь. Кожне покоління відповідало за одну із нот. Спочатку відеокліп із Porsche Happy Birthday програвався на найбільших порталах (Youku, iQiyi, Sina Weibo), а потім на сайті бренду було створено порш-піаніно, де кожен міг зіграти і «розшерити» свою власну мелодію.


Безумовно, некерована, реактивна частина в роботі піарника буде завжди, але обґрунтоване планування керованою частиною — шлях до довготермінових стійких результатів.

Ларри Перси, Ричард Эллиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. — 2008, Издательский дом Гребенникова, 416 стр.  
photo credit: jpappsdl Hi-Res Music Player (FREE) – Android & iOS apps – Free via photopin (license)

Наш досвід

Якщо ви працюєте у В2В і думаєте про піар,
зв'яжіться з нами
v@b2bpr.com.ua
+380675029941