Партнерства

Дуже важливі партнерства: те, як вони проявляються у публічному полі, статуси партнерів, взаємини і суб’єктність.

---

Якість контенту важливіша за майданчик, де він розташований

Можна не турбуватися про те, що відвідуваність галузевого ЗМІ нижча за суспільно-політичне. У В2В секторі люди пересилають посилання на контент один одному.

---

З нашого досвіду. У 2017 році ми працювали з Українською Асоціацією Медіа Бізнесу (УАМБ). Щотижня ми знаходили, переводили, адаптували контент про ефективність друкованих видань як рекламоносія. Матеріали розміщувалися на галузевих ЗМІ рекламного ринку, чия відвідуваність була нижче, ніж у ЗМІ загального інтересу. Але УАМБ відчула ефект від цього проекту на своїх відносинах з рекламодавцями.

---

Персоналізація

Розмір цільових аудиторій дозволяє персоналізувати комунікацію. Часто продавець В2В товару може перерахувати покупців поіменно. Тому тут добре працюють цифрові технології персоналізації.

Одна з персоналізацій у В2В — account-based marketing (АВМ), маркетинг для цільових покупців, коли одна компанія розглядається, як цілий ринок.

Інша персоналізація — це піар компанії через першу особу.

---

Із нашого досвіду. У 2010-2012 році великий виробник концентрованого яблучного соку вирішив вивести на ринок свій перший В2С бренд. Розповідати про новий продукт найкраще виходило через бартер із вечірками, які влаштовував глянець, і інтерв’ю співвласника компанії в ділових і суспільно-політичних виданнях: Forbes, «Бізнес», «Кореспондент», «Експерт», «Компаньйон», «Статус», «Інвестгазета».

---

Частота покупки

У В2В може пройти кілька років перед тим, як покупець зробить повторну покупку. Для піару це означає дві речі. Перша — покупець добре думає перед рішенням. Друга — В2В компанії варто вигадати, як залишатися на зв’язку з покупцем увесь цей час, до наступної покупки. Це виливається в одну особливість сектору В2В: маркетинг відносин. У В2В багато засновано на особистих стосунках між продавцем і покупцем. Шляхів залишитися на зв’язку багато — електронні розсилки, соціальні мережі, подарунки на свята, заходи.

---

Залученість

В2В покупки робляться рідше і вони дорожчі, ніж більшість споживчих товарів. Покупець ризикує своєю репутацією. За матрицею Россітера-Персі це називається залучене покупацьке рішення.

Щоб задовольнити потребу ухвалити обдумане рішення, В2В комунікація

— більше пояснює;

— працює із замовником протягом усього його споживчого шляху, у всіх точках дотику із брендом.

---

Із нашого досвіду. Із 1 січня 2017 року, через зміни у законодавстві, українські ефірні канали і оператори платного ТВ опинилися в ринкових відносинах. До цього їхні відносини регулювала держава. Ефірні телеканали, як виробники контенту, зажадали у провайдерів плати за ретрансляцію, так званий retransmission fee, прийнятих у багатьох країнах. Звичайно ж провайдери були не згодними почати віддавати гроші за те, що до цього діставалося безкоштовно. Півроку, від моменту ухвалення закону до його вступу в дію, ефірні телеканали ходили на публічні слухання, відповідали на запити журналістів, спілкувалися з провайдерами в соціальних мережах, знаходили аналогії і поради у зарубіжному досвіді. Результат — попри відчайдушний опір на початку у січні 2017 року більше 90% провайдерів платного телебачення погодилися платити retransmission fee.

---

Колективне рішення

В2С покупки, в основному, робляться індивідуально. Рішення про В2В покупки майже завжди ухвалюються колективно. Тому в піарі потрібно пам’ятати не тільки про тих, хто ухвалює рішення, але й про тих, хто ініціює процес закупівлі; впливає; «авторизує» покупку, сказавши, що рішення підходить під специфікації, стандарти і процедури компанії.

В2В продажі — це, по суті, управління ризиками. Тому в комунікаціях продавця має йтися про ризики фінансові, технічні, стратегічні, конкурентні, управлінські, культурні і, звичайно, особисті. І про те, як ваш продукт їх усуває.

---

У підручники маркетингу увійшла В2В кампанія 1970-х: «Ще нікого не звільнили за покупку IBM».

---

Орієнтованість на раціо

Рішення про купівлю В2В продуктів неможливі без пояснення їхніх функціональних вигод. Але треба пам’ятати, що основне людське у покупця не змінюється. Емоції все одно залишаються і паливом, і мастилом для мотора рішень. Тому в В2В важливо знайти баланс між раціональністю лідогенераціі і емоціями у комунікації.

 

Внутрішньокорпоративний піар