Спочатку по любові, потім за гроші?

Про вічну битву комунікаційних і бізнес-показників в піар-брифінгу

Ольга Ваганова для mmr.ua, 15.05.2017

Клієнт надіслав бриф, потім подзвонив, вибачився і сказав, що зараз пришле іншого. Я порівняла варіанти. Прописана в першому мета «Зростання продажів» замінилася на «Зростання рівня знання у ЦА», «Збільшення кількості згадок і публікацій в ЗМІ та мережі інтернет», «Збільшення кількості пошукових запитів за ключовими словами». Бізнес-показники vs комунікаційні в піар-брифі. Як краще?

Я - за формулювання цілей в кінцевих - бізнес - показниках,
 як мінімум в В2В секторі.

Тому що сьогодні будь-який комунікаційний фахівець повинен знати не тільки свою дисципліну, а й сусідні. Якщо ми мислимо бізнес-цілями, то нам приходять в голову ідеї по всьому холістичному досвіду споживача, наприклад, змінити упаковку або вставити єдиний емоційний елемент в усі точки контакту з брендом, включаючи договір з покупцем. Коли ми, піарники, починаємо самі знижувати цілі з бізнесу до засвічень, то ймовірність того, що кампанія досягне бізнес-показників падає. «Якщо хочеш потрапити в ціль, цілься вище».

Тут варто зауважити, що є різні типи клієнтів. Є технологічні, які добре розуміються на маркетинг-міксі і ставлять перед піарником завдання в піар-KPI, чітко уявляючи собі, як буде взаємодіяти система в цілому. Тут ми не говоримо про них, а скоріше про ту більшость (принаймні, у мене), яка не розбирається, що і як працює в комунікаціях. У них є бізнес-біль, а яку саме частину цієї «рани» лікує піар — скажіть ви, фахівці. Якщо у відповідь ми обіцяємо «посипати рану присипкою», «забезпечити хімічну реакцію HDО2», «перев’язувати рану двічі на день», то що чує замовник? «Вони не хочуть / не можуть вилікувати мене».

Якщо ми мислимо бізнес-цілями, то нам приходять в голову ідеї
 по всьому холістичному досвіду споживача

Зараз знову йде боротьба за владу між комунікаційними дисциплінами. Нещодавно маркетинг-директор Procter & Gamble Марк Прітчард сказав на конференції Американської асоціації рекламних агентств, що агентства занадто складні, і потрібно, щоб вони консолідували свої скіли і послуги і стали підрядниками повного циклу нової формації — з урахуванням розвитку Діджитал.

Піар-агентство Edelman заявляє, що саме піарники повинні стати головними в цьому об’єднаному королівстві: «ми вже на півдорозі до того, щоб стати« true communications marketing firm », — додав Річард Едельман. Пару днів назад на warc вийшла новина про те, що в маркетологи планують більше витрачати на піар. Це показало дослідження, проведене взимку 2017 США. Було опитано 100 маркетологів на стороні замовника. 72% опитаних вважають, що зв’язки з громадськістю в найближчі 5 років зміняться і стануть ближчими до маркетингу або навіть замінять його, тому що цифрове середовище дає діалогу з цільовими групами більше вимірності. 89% респондентів відчувають, що PR здатний показати свою цінність для бізнесу, так як забезпечує бізнес-результати (outcomes).

Американське PR-агентство Marx Communications, що спеціалізується в В2В заявило: «ми, як і інші агентства, все більше рухаємося в бік інтегрованого маркетингу». PR давно вийшов за межі відносин з медіа, і став частиною міксу, що включає власні, зароблені і оплачені медіа. Ми робимо і що входить (inbound) до маркетингу і по-справжньому доповнений (augment) маркетинг, що живиться піаром ».

Підхід «спочатку по любові, потім за гроші», спочатку зароблене (earned) — потім оплачено, PR first, аргументовану в книзі «Занепад реклами і схід піару» Ела і Лори Райс в 2004 році, сьогодні обговорюється все більше.

Звичайно, я розумію, що піар один не вилікує рану, нічого не буде, якщо організм сам не буде боротися. І в FMCG особливо. Але точно знаю, що в В2В піар здатний працювати на бізнес показники. Так, ми — тільки частина рішення. Але, мені здається, розумні люди і так це розуміють. А з дурнями і зв’язуватися не варто.