Ми захоплюємося психологією переконання і застосовуємо її до бренд-комунікації. Зокрема теорію про давній мозок.
4’000 років цивілізації не здатні перемогти 2’000’000 років боротьби за виживання. Протягом двох мільйонів років наші пращури випрацьовували у собі рефлекси і реакції, що дозволяли б швидко орієнтуватися у небезпечному середовищі. У спадок від них нам залишився так званий «давній мозок» або «мозок рептилії». Він розташований у головному мозоку, в основі черепа і відповідає за найбазовіші речі, пов’язані з виживанням.
У процесі еволюції до мозку рептилії додався «мозок мавпи», який відповідає за емоційність, а потім і власне «мозок людини», якому ми завдячуємо нашим раціональним мисленням. Але мозок рептилії залишається сильним і впливає на нашу поведінку, зокрема споживацьку.
Що ми знаємо про мозок рептилії.
Давній мозок противиться змінам. Знайоме ≅ безпечне. Незнайоме — це ризик, страх, «все ж і так добре було». Саме тому людина має отримати необхідну інформацію, пояснення та заспокоюючі сигнали — щоб «вмовити» обережну ящірку ризикнути.
Мозку рептилії постійно потрібно підтвердження. «Він буде сперечатися з усією іншою головою, вимагаючи ще один, хоча б маленький, доказ, що все буде добре, що приймається правильне рішення. Ящірці не соромно за свою тривожність». (Сет Годін, з його блогу.)
Давній мозок чутливий до контрастів, зокрема візуальних.
І взагалі давній мозок віддає перевагу картинкам, а не словам. Він обожнює візуальні метафори.
Тактильність, в тому числі візуальна, живо відчувається нашими найархаїчнішими нервовими закінченнями.
Давній мозок не оперує абстрактними поняттями, але чудово «розуміє» емоції.
Ящірці подобаються концепти «нори», коли все миле, безпечен і затишне, і «простору», коли перед тобою — прерія із можливостями, які потрібно догнати і завоювати.
Давній мозок потребує почуття завершеності. Відкриті фінали — це для мозку людини.
І ще давній мозок любить себе. «Що з цього мені» — це не егоїзм, а закон виживання.