“А щоб продати?” Як PR генерує ліди у В2В

Як піар підвищить дохід нашої компанії? Якщо ви працюєте в В2В, то чуєте це питання досить часто. Як конкретно комунікації впливають на мій бізнес? Бажано у цифрах. Якщо я вклав ось стільки, скільки я отримаю? Чому так? Як це працює? Які є варіанти?

B2B PR. Show me the money

Ми, у B2B PR, давно займаємося відповідями на ці питання, і тут ми їх систематизували.

Ми покажемо вам 23 інструменти і дамо кілька порад. Все, щоб після відновлення ділової активності ви продавали ще краще.

 

Вступ

Ще недавно думка про те, що PR агенція дбатиме про видачу бренду у Google, здавалася єретичною. Зараз це норма.

PR завжди фокусувався на відносинах з журналістами, і це нікуди не поділося, але у В2В піарники виходять за межі media relations. Ми займаємос

Щоб зрозуміти, як це працює, згадаємо психологічну основу брендингу

Звичайно, хороший піар — це про історії, про емоції та ідеї. Але сьогодні він тісно пов’язаний з парадигмою inbound marketing, вхідного маркетингу. Який передбачає перехід від холодних контактів продавців з потенційним клієнтом до появи бізнесу в зоні уваги покупця і зацікавленості, щоб, навпаки, від них отримати “холодний запит”.

Пиар сегодня занимается входящим маркетингом

Нижче — ті методи піару, що зараз на піку в усьому світі, тому що ми віримо, що продукти не мають кордонів і продавати їх потрібно глобально.

Серед інструментів будуть і неочевидні. Як розказує один з американських В2В консалтерів: «Коли я був маркетинг-директором у швидкозростаючій софтверній компанії, наш генеральний роздав топам невелике прес-пап’є з написом “А що б ви зробили, якби були приречені на успіх?”. Я до сих пір тримаю його на столі».

Отже, дивіться весь арсенал, вибирайте те, що подобається, спрацює все.

Арсенал пиар инструментов для входящего маркетинга

1. Повідомлення

Налаштування того, про що говорити компанії, — завжди було парафією піарників. Перш ніж вийти у публічне поле, ми продумуємо повідомлення.

Як ми знаємо, які повідомлення транслювати?

Знати, що хочуть люди, які стереотипи сидять в їх головах — як негативні, так і позитивні — мега-корисно. Ви побудуєте на них ваші повідомлення і будете продавати краще.

Повідомлень повинно бути не багато, 2-4. Вибравши і повіривши у них, варто впроваджувати їх довго і послідовно.

Выберите сообщения и последовательно внедряйте их

З психології брендингу. Згідно Матриці Россітера-Персі  покупка В2В брендів — це високозалучена покупка від проблеми. Матрица Росситера-ПерсиОтже, у повідомлення бажано зашивати проблему, яку вирішує продукт. І вибирати ті жанри для контенту, що забезпечують занурення.

Це створює зв’язок між потребою покупця і вашим брендом. Покупець згадає його, коли потреба актуалізується.

Це підвищує раціональність повідомлень. Але й без емоцій не можна.Без эмоций нельзя

Мені дуже подобається гіпотеза (її переконливо виклав Роберт Хіт у “Прихованій владі реклами”), що в нинішньому інформаційному гомоні добре працює певний тип повідомлень, а саме, прості емоційні концепти.

Як ця прославлена реклама В2В підрозділу Volvo. Насолодимося цим 1.16-хвилинним шедевром ще раз.

 

Ліричний відступ 1. Слухати клієнтів

Не промо єдиним. Піар може допомогти вам продавати тим, що ви зможете краще

Слухати — це, для початку, читати, що пишуть про вас і про категорію у соціальних мережах. Для цього є різні моніторингові системи, які знаходять згадки.

Особливо варто послухати ще одну групу людей — це ваших співробітників.

 

2. Співробітники як адвокати бренду

Якщо хтось і повинен всіляко відстоювати і “продавати” ваш продукт — так це ваші  співробітники.

В2В бренд — це довгі відносини. Хороші партнерські стосунки з клієнтами наповнюють культуру В2В компаній здоровим життєвим оптимізмом та індивідуальністю.

Як у цьому може допомогти піарник?

Для початку — те ж опитування “громадської думки” серед колективу: що подобається, що не подобається, цінності, слабкі місця, гострі питання. На базі цього — сформувати повідомлення для співробітників і розробити план донесення цих повідомлень.

Далі — нехай спілкуються, пишуть у своїх соціальних мережах, розповідають своїм знайомим. По соціальним мережам тільки не забудьте видати людям “Правила поведінки”, щоб ваша компанія не виявилася у центрі якогось репутаційного скандалу.

Особливо важливо з усіх співробітників послухати продавців. Тому що вони знаходяться “у полі”, “на передовій” і через себе пропускають все ті заперечення і питання, що вивалюють на них покупці.

Слушать потребителей

3. Робота піарників у зв’язці з продавцями

Це, здавалося б, проста річ, що лежить на поверхні, але в реальності відділ комунікацій та відділ продажів найчастіше паралельні, обидва підпорядковуються керівнику і безпосередньо не контактують.

Ми якось розробляли комунікацію у точках контакту з брендом для великого виробника контенту, а у нього — 500 контрагентів, покупців цього контенту. Разом з продавцями

“Рівняння маркетингу і продажів — один з найважливіших факторів, що сприяє зростанню доходів”, — не втомлюються повторювати наші зарубіжні колеги.

 

4. Налаштування публічного поля

Взагалі весь піар — це про керування публічним полем. Перед тим, як почати управляти, потрібно подивитися, що є зараз. Ми називаємо це аудитом публічного поля. Він починається з так званих own media, власних медіа. Це сайт і екаунти в соцмережах. Подивіться що там зараз написано і замініть на той презентаційний текст, який ви склали, з вашими повідомленнями.

5. Сайт

Проста, здається, річ, і “хто там заходить на цей сайт”.

Чому це важливо. Згідно з  дослідженням Gartner: “Коли В2В покупець розглядає варіанти покупки, тільки 17% часу він відводить на зустрічі з потенційним постачальником”. Дані SBI  говорять про те, що майже 75% клієнтів вважають за краще не витрачати час на особисті зустрічі з продавцями. Стверджують, що більшість рішень про В2В покупку прийнято ще до того, як покупець дзвонить продавцю.

Тому сайт потрібен.

З неочевидних речей: якщо це можливо, вкажіть на сайті ціну на свій продукт. Ціна наближає людину до покупки. Чверть В2В покупців вважає відкриття ціни на продукт  важливим для довіри до В2В продавця. Хоча всі ми розуміємо, що В2В продажі настільки індивідуальні, що виставити “прейскурант” складно.

З очевидних речей. Розкажіть на вашому сайті, як клієнти щасливі працювати з вами та дайте визнання третіх осіб. Це можна зробити через

 

6. Сповіщення

Новий канал для В2В — повідомлення браузера, вони ж push-сповіщення

Вам здається, що якщо ви не натискаєте “так” на пропозицію сайта висилати вам повідомлення у браузері, то ніхто так не робить? Є люди, які теж так думали, потім раз спробували і все вийшло.

 

7. Відгуки

Згідно з дослідженням G2, 71% B2B покупців дивляться в інтернеті відгуки про користування продуктом перед покупкою.

Люди люблять відгуки і хочуть знати думку тих, хто реально користувався продуктом. І за порадою звертаються до них.

Як організувати відгук? Попросити про нього вашого покупця (див. нижче Ліричний відступ 2. СТА). Прямо попросіть залишити чесний відгук у тій соцмережі, в якій людині зручно. Якщо потрібно, напишіть клієнту шаблон для відгуку на основі його слів.

 

8. Соціальні медіа

Пряме спілкування з покупцем, публікації коли завгодно і безкоштовно — про що ще мріяти? Тільки алогоритми соціальних мереж не показують людям пости сторінок брендів. Про це нижче, у пункті “Платне промо”. Поки що про хороше.

На що потрібно звернути увагу в соціальних мережах.

Основні соціальні медіа для В2В — це Facebook і LinkedIn.

Основные социальные медиа

Про LinkedIn хочеться сказати окремо. Я, як і багато українців, проводжу в цій мережі набагато менше часу, ніж у Facebook. Але якщо ви замислюєтеся про вихід бізнесу за межі України, то бажано бути в ньому. Написати незнайомій людині в LinkedIn пост “ми продаємо ось це, купіть, якщо цікаво” — абсолютно нормально. Тим краще буде виглядати запит без прямого продажу, типу “Добрий день, Максим! Я тільки що говорив з Оленою й Іваном (це 2 з 4 наших спільних контактів), і помітив ваш профіль, і те, що ви теж маркетолог. Ви не проти, якщо я поставлю вам кілька питань?”.

Не забувайте про СТА!

 

Ліричний відступ 2. СТА

Світ змінюється, але на рівні “прошивки” люди залишаються незмінними. 2000 років цивілізації не перекриють 4 мільйони років боротьби за виживання. Тому є завжди ефективні психологічні прийоми, які допомагають продавати. Ось один з них, що відноситься до комунікацій. СТА. Call to action. Заклик до дії. Якщо по-простому, люди зроблять те, про що ви їх попросите. Якщо ваш пост закінчується пропозицією поставити “+” в коментарях всім, хто зацікавився, то ви отримаєте ліди.

Один з найпростіших СТА — попросити відвідувача залишити свій мейл. Це звично і зрозуміло, і людина ніби дає дозвіл на ваші листи у своїй скриньці. А далі — див. нижче пункт “Мейл розсилки”.

 

9. Месенджери

Бізнес спілкування через месенджери стає все прийнятнішим в усьому світі.

Спілкування через месенджери більш інтимне, ніж через пошту, хоча б тому, що той, хто висилає інформацію бачить, чи прочитав отримувач повідомлення. І в цілому, поки що месенджери — це більш особистий простір, ніж мейл. Що і добре, і погано. Погано — тому що люди не хочуть пускати бізнес в свої месенджери. Добре — тому що якщо вже пустили, то зв’язок буде міцнішим. Розмова у месенджері здається покупцеві більш особистою.

 

Мессенджеры для бизнеса

LinkedIn побудований на бізнес-спілкуванні через месенджери. WhatsApp, Facebook Messenger, Viber, Telegram — вони зручні тим, що телефонну розмову можна продовжити письмово і тим самим зафіксувати якісь домовленості і сам контакт. Тепер він не загубиться в списку “Недавніх” телефонних дзвінків. Зручно і прояв сервісу. Крім того, месенджер бізнесу можна забрендувати.

 

Ліричний відступ 3. Instagram

Ще одна соцмережа, про яку хочеться сказати окремо. Культура стає все більш візуальною. В Інста сидить купа людей, і В2В бренди іноді стають своїми у цій мережі. В Intel — 1,3 млн підписників, у сервісу поштових розсилок Mailchimp — 117 тисяч. І якщо у вашого бренду є візуальна складова (наприклад, створення предметів інтер’єру або дизайн, або вирощування с/г культур) — ви точно повинні бути тут. А якщо її немає, то не біда. Придумайте її. Людина так влаштована, що набагато швидше і краще обробляє картинки, ніж слова — так працює наш “давній мозок“. Ми запам’ятовуємо картинки, навіть не бажаючи цього, ми емоційно реагуємо на них, автоматично створюємо асоціації і встановлюємо зв’язок. 65% людей — візуали. Instagram спонукає (навіть змушує) B2B бренди ставати креативнішими, що добре!

Наприклад, канадський В2В бренд для онлайн-торгівлі Shopify у своїй Інста розповідає про  клієнтів, власників малого бізнесу. Обличчя, історії, емоції, теги, шери, все таке.

Попросіть ваших покупців робити фотографії. Не факт, що робитимуть, але може і вийти, як у FedEx.

Або  робіть промо великих форматів, розміщених на сайті, як IT компанія freshworksinc.

Крім усього іншого, Instagram може допомогти тримати продукт в зоні уваги між покупками.

 

10. Мейл розсилки

Мейл розсилки гарні тим, що електронна пошта сприймається людьми як місце для роботи. І контент від брендів, який туди падає, сприймається як “по роботі” і отримує більше прихильності і уваги.

Але все одно, хай ваш перший лист не буде продажним. Замість цього дайте людям щось корисне: аналітику, пропозицію провести тестування їх бізнесу, пораду, інформацію про подію. (Тільки не безкоштовне демо або знижку — це сприймається як промо.) Назвемо такий лист “щедрий лист”.

Що можна робити з мейлом

У мейл розсилці важливо чистити бази. Видаляти всіх, хто не відкрив ваш лист протягом, наприклад, року. Швидше за все, він вже там не працює, або йому взагалі не цікаво. Це як зі старими речами — позбудься старого, щоб відкрити місце новому. Бачити кожен раз “80% листів не було відкрито” — це демотивує. Але перед “великою чисткою” розішліть один “щедрий лист” (див. вище). Якщо хтось не відкрив і його — видаляйте.

Мейли теж допомагають підтримувати зв’язок з покупцем між покупками. Вирішити питання з тим, що у них класти, допоможуть відносини зі ЗМІ, аналітиками і експертами, контент-маркетинг, а також інфлюенсер-маркетинг.

 

Ліричний відступ 4. Довгий цикл

Мейл розсилки і Інста працюють у В2В ще й тому, що тут, на відміну від B2C, рішення про покупку і час до нової покупки можуть бути болісно довгими. Сьогодні процес В2В продажу триває на 22% довше, ніж п’ять років тому, і це не враховуючи час, який покупець витрачає на власні дослідження ринку.

 

11. Стосунки з медіа, аналітиками та експертами

Якщо серйозно задатися питанням, чим піар відрізняється від реклами, то відповіддю буде — висловлюваннями третіх сторін. Звичайно, в рекламі теж є “шеф-кухар рекомендує”, але зрозуміло, що це організував бренд. А в піарі — не зрозуміло.

А коли про щось висловлюється третя сторона, їй більше довіряють, ніж словам “про себе, коханого”.

Як будувати відносини з журналістами, аналітиками і експертами. Для початку познайомитися, в ідеалі — на заході, тобто фізично. Для цього можна захід навіть і організувати (див. нижче).

Потім — за технологією “англійського газону”: “поливати” і “стригти”. Поливати — це давати, нічого не просячи взамін. Це і інсайди ринку (цифри і факти), і контакти, і новини (не ті, що для публікації про вас), і медіатури, і пояснення того, що відбувається на ринку, і зустрічі. Стригти — це отримувати. Це новини, які для публікації про вас, та інші засвітки у ЗМІ, у випадку журналістів. Участь в звітах і рейтингах у випадку аналітиків. Згадки і огляди у випадку експертів.

Звичайно, є і платне промо, про це — нижче.

 

12. Інфлюенсер маркетинг

Інфлюенсери — це люди, які вирішили заробляти своєю популярністю у соцмедіа.

Тому інфлюенсер-маркетинг знаходиться на перетині відносин з медіа, аналітиками і експертами (див. вище) і платного промо (див. нижче). Але до останнього ближче.

Не думайте, що надіславши інфлюенсеру ваш продукт в якості подарунка, ви отримаєте безкоштовну позитивну засвітку. Інфлюенсери розуміють, що такими засвітками вони зруйнують свій бізнес, тому придумали етику: “Ну, це ж подарунок, хіба ні”. А подарунки, як відомо, даруються просто так.

Тому якщо ви вирішили звернутися до інфлюенсер маркетингу, то домовтеся про формат і знижку, і думайте багатоканальністю (див. нижче).

Ось в яких мережах В2Вшніки світу шукають своїх інфлюенсеров.

 

13. PR для пошукової видачі

Сьогодні В2В піарники все більше переймаються тим, на яких рядках Google з’являється їх підопічний бренд. Тому що потенційні клієнти опинилися посеред безмежного поля інформації, і пошуковик став для них маяком.

Поисковая выдача

Наверх в пошуковій видачі виходять рейтингові медіа з якісним контентом. Зізнаюся, я не знаю точно, який зараз алгоритм Google, але впевнена, що початковий принцип — спочатку показувати більш значуще — працює. А якщо хороший медіабренд згадує ваш продукт, це — значимо. Так що піар впливає на пошукову видачу безпосередньо.

 

14. Контент маркетинг

85% В2В маркетологів вважають найефективнішим інструментом лідогенераціі контент маркетинг, такими є цьогорічні результати опитування Digital Silk.

Це інструмент, який застосовується роками, тому що працює. Є дві речі, які хочеться порадити з цього приводу

Знайдіть, що люди шукають і які запитання ставлять пошуковику, наприклад, скориставшись сервісом Ask the Public, і створюйте контент про продукт, спираючись на народні пошукові запити. Це зараз працює краще, ніж налаштування за ключовими словами (див. оновлення алгоритму Google’s 2019 BERT).

Пишіть кострубато.  Люди настільки відучилися споживати контент повільно, що не тільки книги не читають, а й статті — ледве. Полегшіть читачеві роботу, вставляйте роздільники

І у будь-якому разі використовуйте просту мову з короткими реченнями і абзацами.

Хороший текст — важливий для продажів. Не нудний. Зрозумілий. Той, що не рясніє словами “лідер”, “якісний” і “ефективний”. Професійний.

Ось як відрізняється аматорський контент від професійного.

Однією з форм контент маркетингу є навчальний контент.

 

15. Навчальний контент

Teaching is a new selling. Якщо ви знімете або напишете навчальний курс/урок/інструкцію по вашій темі, то

Коли будете створювати навчальний контент, згадайте вислів Авраама Лінкольна: “Якби у мене було вісім годин на те, щоб зрубати дерево, я витратив би шість з них на те, щоб добре нагострити сокиру”. Продумайте ретельно, що ви будете розповідати і як подавати. І тоді цей лідомагніт буде довго і добре працювати на вас.

Якщо є можливість, спробуйте записати відео або подкаст.

 

16. Подкасти

Новий канал для лідогенераціі — подкасти. Їх популярність зростає: їх слухають в авто, за домашніми справами, бігаючи, гуляючи. Подкасти допомагають передати живу емоцію, встановити зв’язок і ловлять аудиторію там, куди не дотягується ніяке медіа.

Про що робити подкасти. Три ідеї, що лежать на поверхні:

 

17. Ідейне лідерство

Якщо в контент маркетингу ви пишете якісь практичні речі, типу “Як …” зробити, вибрати, отримати, то у “thought leadership” — інтелектуально ведете категорію вперед. Ви говорите про майбутнє і інновації. Створюєте галузеві візіонерські проекти. Лобіюєте зміни в правилах гри. Тим самим

 

18. Персональний піар

Показати людей, що стоять за В2В продуктом, вважається правильним кроком для будь-якої ситуації. Люди довіряють людям, люди купують у людей. Дослідження Cohn&Wolfe: 63% готові купувати у бренду, який вони вважають щирим і справжнім. Але комп’ютерна програма або гірничодобувна машина не бувають щирими. Такими бувають тільки люди (ну, і олюднені ними бренди).

Навіщо вам ще потрібні особи, спікери? Щоб робити з ними засвітки, які можна зробити, тільки з конкретною людиною

 

19. Заходи

Фізичний контакт — найякісніший з усіх рекламних. А виступи на заходах допомагають продавати ще й тому, що

Фізичний контакт настільки добре продає у В2В, що можна створювати власні заходи. Вони допоможуть вам не тільки створити контакт, але і будувати спільноти.

 

20. Спільноти

Ком’юніті маркетинг — це коли ви зводите для спілкування людей зі спільними інтересами. Особливо гостро це спрацює зараз, на карантині, поки всі сидять вдома: познайомте їх один з одним в Facebook-групі, Telegram-чаті або Viber-групі.

Знаходьте серед ваших підписників неформальних лідерів і залучайте їх трохи більше, для звичайних учасників організуйте інтерактив. Наприклад, опитування.

Ukrainian Marketing Forum Club

21. Створення відомого бренду

Якщо ви дочитали до цього місця, то у вас є пасіонарність і, можливо, вам варто піти цим шляхом.

Є випадки, коли В2В бренд відмовляється від синиці в руках у вигляді простих гачків “йди сюди, купи, бо …” і починає полювання за журавлем у небі у вигляді популярності бренду самого по собі. Тобто, створює новини, зацікавлює собою медіа, влаштовує галузеві події та соціальні проекти для суспільства. Стає зіркою.

Наприклад, “Безстрашна дівчинка” — це промо В2В компанії State Street Global Advisors, яка займається управлінням інвестиціями.

Скажу, що шлях це довгий, витратний і без гарантованого результату, але якщо вийде, і ваш бренд стане відомий і зайде до довгострокової пам’яті покупця — вам повернеться сторицею. Тому що він ніколи потім з цієї пам’яті не вийде.

Крім того, у відомого бренду є особлива аура, яка дозволяє простіше прийняти високу ціну, навіть якщо раціональна складова — технічні характеристики — на рівні конкурентів, не вище.

Слава продает

Ліричний відступ 5. Психологічна доступність

Психологічна або ментальна доступність – це легкість, з якою покупець згадує ваш бренд, коли йому треба. Деякі дослідники психології реклами, ті ж гуру Бінет і Філдс, вважають, що ментальна доступність – дуже, дуже сильний мотор для продажу будь-якого бренду.

Тому всі так прагнуть в top of mind. А для вирішення цього завдання без платного промо практично не обійтися.

 

22. Платне просування

У створенні відомого бренду, особливо якщо мова йде про найближче майбутнє, без платного промо практично не обійтися.

У SEO-шників є такий вислів, майже зі світу бодібілдингу: “Нарощування  маси посилань”. Або ось ще — “профіль посилань сайту”. Якщо ЗМІ згадує ваш продукт безкоштовно, то ніяких активних посилань на ваш сайт воно не робить. А платні розміщення — “нативка”, спецпроекти — дають вам активні посилання, тобто виносять ще вище у пошуковій видачі. (За допомогою яких інших методів наростити кількість посилань —  у колонці на AIN.)

Платне просто варто робити час від часу, ще й для того, щоб підтримувати хороші ЗМІ грошима, вони на це заслуговують.

Потрібні і бусти, тобто платне промо в Facebook і LinkedIn. Ці соцмережі не люблять безкоштовно показувати пости сторінок компаній навіть їх фоловерам. А ось оплачений пост — покажуть.

І тут вже подбайте про подачу і повідомлення, див. пункт “Повідомлення”.

І нарешті, реклама, зокрема, контекстна реклама у Google. Гаразд, це зовсім вже не піар канал, але не дарма сьогодні піарники називають себе “комунікаторами”, так що можемо налаштувати і його.

 

23. Мультиканальність

Найкраще, коли кілька каналів працюють разом. Якщо потенційний покупець спочатку прочитав про ваш продукт у статті, потім йому у Facebook промайнув пост експерта про нього, потім він шукав щось суміжне і зачепився поглядом за контекстне посилання на ваш продукт, нарешті, зайшов на ваш сайт, а там — кейс його конкурента, то ймовірність запиту злітає.

Тому що В2В покупцям потрібно кілька тижнів або місяців, щоб прийняти колективне рішення про покупку.

Застосовуйте мульти-, крос- або омніканальность, і тоді ви зможете, як Джон Ванамейкер, гордо сказати: “Я знаю, що половина мого рекламного бюджету витрачається даремно, от тільки не знаю, яка”.

 

Ліричний відступ 6. Майбутнє в мобільному

Кажуть, майбутнє бренд-промо — в умінні органічно зайти до мобільних телефонів. Так ось, піару це зробити найпростіше — вважайте, він уже там. Люди читають статті, лежачи в ліжку, скроллять свої соцмедіа у туалеті і посміхаються картинкам за їжею. І це все можуть бути картинки, тексти та пости вашого В2В бренду.

 

Це все. Отже, що ви думаєте? Напишіть.

Звичайно, криза — не найкращий час для лідогенераціі: ваші потенційні покупці знаходяться в режимі суворої економії і вартість залучення нових клієнтів виросте. Але це хороший період, щоб

Так PR допоможе вам у найбільш життєво важливій функції бізнесу — продавати.

ВДАЛОГО БІЗНЕСУ!

 

З любов’ю до В2В,

Ольга Ваганова (f)

Агенція B2B PR

Ольга Ваганова, B2B PR